Des UGC à la Creator Economy : l’essor d’un nouveau modèle prometteur

1 septembre 2022
Nicolas Huberman

Avez-vous entendu parler de la Creator Economy ? Il ne s’agit pas d’un énième buzzword ou d’un nouvel anglicisme tendance. Derrière ces deux mots se cache une nouvelle réalité en plein essor, qui implique les créateurs de contenus, les marques (BtoB ou BtoC) et les nombreux outils digitaux qui se développent chaque jour.

En France, la Creator Economy se démocratise lentement, mais sûrement. Alors, prêts à partir à sa découverte ? Comment surfer dès à présent sur l’essor de ce nouveau modèle, notamment dans la sphère BtoB ? 

Toutes les réponses de StoryForBrands sont dans cet article. 

De l’User Generated Content (UGC) à la Creator Economy

Hier, les entreprises et les médias étaient nombreux à parler d’User Generated Content (UGC). Aujourd’hui, le concept qui se démocratise est celui de la Creator Economy. Mais quelle est la différence ?

Les UGC correspondent aux contenus générés et créés par les utilisateurs, qui sont le plus fréquemment des clients. Cette appellation s’est popularisée dans la sphère BtoC : sur les réseaux sociaux comme Instagram, TikTok ou encore Youtube, il n’est pas rare de voir un consommateur partager son avis sur un produit… Sans être rémunéré, sponsorisé ou recevoir une contribution de la part d’une marque. 

Ces actions de “promotions gratuites” qui s’effectuent sur la base du volontariat reposent sur un fort attachement auprès d’une marque, d’un produit ou d’un service. Les UGC sont des contenus créés ponctuellement. 

Ces UGC ont contribué à l’essor de la Creator Economy, en outrepassant la présence des “gatekeepers” (les marques et les médias) qui détenaient le monopole de l’information. 

Grâce à la puissance du digital, tout le monde peut désormais créer du contenu et partager de l’information, sans le faire sous l’égide d’une marque. Et petit à petit, ce passe-temps ponctuel des UGC a donné naissance à un nouveau modèle économique plus poussé : la Creator Economy. 

Qu’est-ce que la Creator Economy ? Définition

Créer des contenus et gagner de l’argent en le faisant : voilà (très simplement) le concept de la Creator Economy. Ce modèle s’applique aux créateurs de contenus, qui gagnent leur vie de façon indépendante, sans passer par le biais d’une marque ou d’un média.

Ces créateurs de contenus indépendants produisent des contenus et sont rémunérés grâce à leurs connaissances, leurs compétences ou encore leur notoriété. Mais ce concept se différencie de ce que nous connaissons tous depuis des années : l’Influencer Economy.

Aujourd’hui, un créateur de contenu n’a plus besoin de posséder des millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, pour développer son activité et gagner décemment sa vie. Le modèle de la Creator Economy inclut tous les types de créateurs, et s’étend notamment à la sphère BtoB.

En effet, des créateurs indépendants émergent tous les jours, autour de nombreux écosystèmes, niches ou formats de contenus. Cette nouvelle économie intègre des TikTokeurs qui parlent de recrutement, des marketeurs qui organisent des lives sur ClubHouse, des freelances qui développent des vlogs des coulisses de leur activité sur Youtube… Les profils sont aussi variés que les sujets abordés. Leur point commun ? Ces créateurs de contenus représentent un potentiel énorme : ils savent séduire et fédérer les audiences, autour de contenus authentiques et qui favorisent l’identification et l’attachement émotionnel.

D’après SignalFire, il y aurait à ce jour 50 millions de créateurs de contenus. 46,7 millions seraient des amateurs, tandis que plus de 2 millions seraient professionnels. Parmi ces créateurs de contenus professionnels, le format le plus attractif aujourd’hui est Youtube, utilisé par environ 1 million de créateurs professionnels. Instagram arrive en deuxième position (500 000 créateurs professionnels), suivi par Twitch (300 000 créateurs professionnels). 

Mais petit à petit, ce modèle inclut de nouveaux formats de contenus permettant de développer un “solo-média” : podcasts, illustrations, blogs, etc. 

La Creator Economy : un modèle tripartite ?

Pour mieux comprendre comment se compose la Creator Economy, de nombreuses personnes définissent ce modèle sous un angle tripartite. Ainsi, au sein de cet écosystème, les parties prenantes seraient : 

  • Les créateurs : blogueurs, podcasteurs, youtubeurs, influenceurs…
  • Les plateformes : services et outils qui permettent de créer, diffuser et monétiser les contenus, comme Youtube, Instagram, Twitch, Substack, Patreon…
  • Les détenteurs de droits et de sources, sur lesquels s’appuient les créateurs de contenus : artistes, musiciens, auteurs, labels et producteurs… 

Ainsi, la Creator Economy serait aujourd’hui un modèle tripartite, pour permettre aux créateurs de contenus de vivre. Ces derniers sont principalement rémunérés par :

  • Les revenus des plateformes comme Youtube, grâce aux publicités intégrées au sein de leurs contenus
  • L’audience, qui peut contribuer à la rémunération des créateurs, en donnant des “tips”, en s’abonnant à des contenus payants, en faisant des dons, etc.
  • Les sponsors, comme les marques BtoB ou BtoC.

Ce dernier mode de rémunération (qui implique les entreprises) nous amène à la question suivante : et si demain, la Creator Economy n’était plus seulement un modèle tripartite, où les marques étaient exclues… Mais bien un modèle économique qui intègre les entreprises et leur donne un rôle à jouer ? 

La Creator Economy : une opportunité pour les entreprises BtoB

Plus haut dans l’article, nous parlions des UGC, ces contenus créés par les consommateurs d’une marque (souvent BtoC). Aujourd’hui, la Creator Economy concerne les individus qui créent des contenus indépendamment des marques. Mais pour autant, les entreprises peuvent avoir un rôle à jouer dans ce nouveau modèle économique… Et tout particulièrement les entreprises BtoB ! 

Depuis quelques années, les entreprises ont saisi un virage en matière de Content Marketing et de stratégie éditoriale BtoB : elles s’attèlent à devenir des marques médias. L’idée est d’attirer les clients autrement que par les produits et les discours marketing. Pour y parvenir, la création de contenus par les marques est un excellent levier.

Pour autant, les audiences restent plus attentives aux contenus créés par leurs pairs. Une vidéo produite par une marque, c’est bien… Mais une vidéo qui donne la parole à un acheteur avéré, c’est mieux ! 92 % des acheteurs font davantage confiance aux contenus et avis émis par les autres clients, plutôt qu’à la publicité traditionnelle (Nielson). 

De fait, pour renforcer cette dynamique de “marque média” tout en misant sur le potentiel de la Creator Economy, de nouvelles opportunités s’offrent aux entreprises. Les marques BtoB peuvent notamment : 

  1. Sponsoriser un ou plusieurs contenus : pour se positionner auprès de ces créateurs de contenus aux audiences engagées, la première stratégie est celle de la sponsorisation. Les partenariats moyens à long terme sont à privilégier. Par exemple, une entreprise BtoB peut sponsoriser une saison entière d’un podcast d’entrepreneur, comme le fait le compte pro Shine avec le podcast Tribu Indé.
  2. Mettre au point une opération d’influence : ici, à la différence de la stratégie précédente, l’idée n’est pas seulement d’associer le nom ou le logo d’une marque sponsor à un contenu de créateur. Les produits, services ou solutions proposées par l’entreprise sont directement valorisés par les créateurs de contenus. Ces derniers s’engagent à promouvoir la marque frontalement, par exemple par le biais d’un post LinkedIn promotionnel. De nouvelles agences comme Les Années Folles se développent, pour déployer ce concept de marketing d’influence BtoB. La marque bénéficie alors de la notoriété du créateur de contenus, et peut miser sur la proximité qu’il entretient avec son audience, pour faciliter l’opération de visibilité.
  3. Inviter les créateurs à prendre les reines de la Marque Média : cette stratégie implique d’inviter les créateurs pour produire des contenus sur les plateformes et réseaux sociaux de l’entreprise. Pour autant, l’idée n’est pas de sous-traiter la création de contenus en marque blanche, de façon à externaliser la création d’un contenu de qualité mais laisser l’entreprise se l’approprier. Ici, le créateur indépendant produit le contenu et est mentionné comme en étant l’auteur, tandis que l’entreprise BtoB le diffuse (sur son blog, ses réseaux sociaux, etc.). L’objectif est de faire appel aux compétences d’un acteur de la Creator Economy, mais aussi à sa visibilité et sa notoriété.

Entreprises BtoB : prêtes à surfer sur la vague de la Creator Economy ?

Vous l’avez compris : la Creator Economy marque le début d’une nouvelle ère, où les marques et les médias ne sont plus les seuls rois au cœur du royaume du contenu. Pour répondre aux nouvelles attentes des audiences, il devient urgent de s’entourer de créateurs indépendants, qui sont bien experts sur certains formats qu’auprès de certaines niches.

Alors, si vous cherchez à conquérir, animer ou fidéliser une audience BtoB issue d’une cible de marketeurs, de freelances, d’avocats, d’experts-comptables… Vous savez ce qu’il vous reste à faire. Misez sur la Creator Economy !

Story For Brands est là pour VOUS !

N’attendez plus et prenez votre rendez-vous d’accompagnement avec notre conseiller expert en contenus.

 Prendre RDV  

Un projet ? Une question ?

Envie de nous rejoindre ?
Contactez nous et nous ne manquerons pas de revenir vers vous !

Lire aussi

calendly