Content Marketing : quand le BtoB s’inspire des codes du BtoC

20 juillet 2022
Nicolas Huberman

“En BtoB, le content marketing doit être très sérieux et diffusé uniquement via des canaux traditionnels. Nous ne sommes pas dans une relation émotionnelle, mais plutôt commerciale et corporate. Alors, pourquoi se lancer sur des formats et canaux de communication qui s’inspirent des codes du BtoC ?”

Si vous partagez cette façon de penser, il est grand temps d’ouvrir les yeux sur un nouveau paradigme. Aujourd’hui, la communication à destination des consommateurs (BtoC) n’est plus diamétralement opposée à celle qui cible les entreprises (BtoB). Et ce, dans le fond des messages, comme dans la forme des contenus.

Dans ces deux sphères distinctes, les audiences partagent des attentes communes : parcours personnalisés, conseils et accompagnements, formats de contenus dynamiques… Et aujourd’hui, le Content Marketing en BtoC peut devenir une source d’inspiration pour les stratégies de contenus BtoB. Adieu la dichotomie… Et place aux nouvelles stratégies !  

Prêts à découvrir comment ? Toutes les réponses de StoryForBrands sont dans cet article.

Les nouvelles attentes des consommateurs de contenus BtoB

Avant de passer à la pratique, un rappel théorique s’impose. D’un côté, nous avons les particuliers, qui consomment des produits et des services auprès d’entreprises : on parle alors de BtoC.

De l’autre côté, nous avons les entreprises et leurs collaborateurs, qui consomment des produits et des services auprès d’autres entreprises : dans cette sphère professionnelle, il s’agit de BtoB.

Mais derrière ces profils que tout oppose à première vue, une similitude règne. En BtoB comme en BtoC, un client reste un client. Et mieux encore : qu’il s’agisse d’un particulier ou d’un professionnel, un client est avant tout un Humain… Qui attend des entreprises un marketing et des messages HtoH (Human to Human), avant même de penser business (BtoB) ou consommation (BtoC). 

Aujourd’hui, les clients BtoB comme BtoC attendent la création d’une relation solide. L’empathie, la personnalisation, l’engagement et l’anticipation des besoins doivent être au cœur des stratégies, pour tisser un véritable lien avec les audiences. Et pour y parvenir, certains formats sont plus pertinents que d’autres, comme nous allons le découvrir.

Ainsi, la prise de conscience de ce nouvel enjeu de proximité permet aux entreprises de proposer un marketing davantage tourné sur l’Humain. Et si les entreprises BtoC ont déjà une certaine avance, pour créer des relations de confiance avec les consommateurs… Il n’est pas trop tard pour faire de même, du côté des entreprises BtoB. 

Par “faire de même”, la formule est explicite : en marketing de contenus, les codes du BtoC peuvent inspirer les entreprises BtoB.  

Content Marketing BtoC ou BtoB : un objectif commun 

Avant de passer à l’action en déployant une stratégie de contenus BtoB qui s’inspire des codes du BtoC, il est indispensable de se rappeler le point suivant :

En BtoB comme en BtoC, l’objectif d’une stratégie de Content Marketing est d’offrir les meilleurs contenus, qui répondent aux besoins de l’audience. Il s’agit de délivrer le bon message, au bon moment, sur le bon canal et à la bonne personne.

Cet objectif universel s’accompagne généralement d’autres missions. L’étude Statista (2021) souligne ces 3 grands objectifs, poursuivis par la mise en place d’une stratégie de contenus:

  • Renforcer la marque et son image à travers le monde (85% pour les entreprises BtoB contre 81% en BtoC) ;
  • Acquérir plus de clients (82% en BtoB vs 77% en BtoC) ;
  • Fidéliser la clientèle (62% en BtoB contre 73% en BtoC).

Pour atteindre ces différents objectifs, les règles d’or de StoryForBrands sont les suivantes :

  • Définir en amont une ligne éditoriale et une stratégie de contenus pertinente
  • Fixer une fréquence de diffusion de contenus qui soit régulière, pour transformer efficacement sa marque en média
  • Prioriser la qualité des contenus à leur quantité, pour maintenir l’intérêt de l’audience
  • Oser l’originalité et les contenus différenciants, pour vaincre la bataille de l’attention

Vous êtes une entreprise BtoB et vous souhaitez passer à l’action, en déployant une stratégie de contenus pertinente et différenciante ? Voici 4 exemples de formats qui s’inspirent des codes du BtoC et sur lesquels miser dès aujourd’hui. 

Content Marketing : 3 exemples de stratégies BtoC à déployer en BtoB

1. Développer un concept d’émission sur un plateau (web)TV

Souvenez-vous de ces heures passées à regarder des émissions télé, comme des débats, des interviews, des témoignages vidéos… Dans nos vies personnelles, le format d’émission TV a toujours séduit (et continue de séduire) les audiences. Serait-ce une opportunité à saisir en BtoB, en produisant des contenus qui s’inspirent des codes du BtoC ?

Aujourd’hui, la réponse est oui. Les raisons sont simples : 

  • Le format “plateau TV” est ancré dans les mœurs. Les clients BtoC connaissent ce format, et sont donc plus enclins à faire confiance à un format dont ils comprennent les codes.
  • Ce concept se base sur de la vidéo. Ce format a le vent en poupe : d’après Hubspot, 55 % des gens consomment des vidéos plus que d’autres types de contenu. De plus, 86 % des consommateurs veulent plus de vidéos de la part des entreprises qu’ils soutiennent (Wyzowl, 2021). Ce format dynamique et interactif est une mine d’or, pour toutes les entreprises BtoB.
  • Enfin, le format “plateau TV” ou (webTV) permet d’asseoir une posture d’expert. Ce format contribue à l’amélioration de la visibilité, de la notoriété et de la crédibilité. 

Parmi les entreprises ayant développé leur concept de plateau (web)TV en BtoB, on retrouve notamment :

  • MyD-Business TV, lancée par Accenture en 2008. Ce concept est devenu la référence sur les problématiques liées à la transformation des organisations.
  • Chic Planète TV, la web TV de la responsabilité sociétale et environnementale, afin de concilier business et impacts positifs en matière de stratégie RSE.
  • Way!, la webTV de Salesforce pour pour étudier, analyser et valoriser des expériences de transformation digitale.

2. Ancrer sa présence sur les réseaux sociaux

Lorsque l’on parle de présence sur les réseaux sociaux BtoB, il y a de fortes chances que vous pensiez automatiquement à LinkedIn. C’est effectivement un levier indispensable, pour développer la visibilité d’une entreprise auprès d’une audience professionnelle.

Toutefois, “l’audience professionnelle” que vous cherchez à cibler se trouve probablement sur d’autres plateformes. Avez-vous par exemple pensé à développer une stratégie éditoriale pour fédérer une communauté sur Instagram, TikTok, Facebook ou encore Youtube ? 

A première vue, ces réseaux sociaux semblent inadaptés à la sphère BtoB. Pas assez corporate, cibles trop jeunes, formats de snack content qui n’apportent pas assez d’expertise… Mais, et si ces préjugés étaient faux et à déconstruire ? 

En effet, l’essor de nouvelles plateformes Social Media prédestinées au BtoC peut aussi s’adapter en BtoB. C’est notamment le cas de TikTok, qui peut devenir un levier de marque employeur, pour attirer les futures recrues et partager les coulisses d’une entreprise.

Aujourd’hui, seulement 5 % des entreprises BtoB utilisent TikTok, mais l’utilisation de la plateforme dans un contexte corporate pourrait bien évoluer. Souvenez-vous de Facebook, média de prédilection pour les particuliers… Aujourd’hui, 72 % des entreprises BtoB l’utilisent avec succès ! 

3. Miser sur le format newsletter

Non, la newsletter n’est pas un format uniquement destiné à délivrer des offres promotionnelles, auprès des consommateurs BtoC. En BtoB, la newsletter peut aussi être un excellent levier, pour informer, fidéliser ou convertir de nouveaux clients.

Aujourd’hui, le développement d’une newsletter en BtoB est d’autant plus important pour garder le contact avec une audience. Les récentes pannes mondiales sur les réseaux sociaux d’octobre 2021 nous l’ont rappelé : il est indispensable de développer sa propre mailinglist et de ne pas uniquement dépendre d’un réseau social, pour sa stratégie de Content Marketing.

La newsletter BtoB permet de maintenir un lien de proximité avec ses contacts… Et l’essayer, c’est l’adopter. En BtoB, le taux d’ouverture moyen est de 22,22 %, ce qui prouve l’intérêt de ce format aux yeux des audiences corporate (moyenne de 4 études publiées en 2018 et 2019 par Mailchimp, IBM, Campaign Monitor et GetResponse).

Parmi les newsletters BtoB qui ont déjà fait leurs preuves, on retrouve notamment :

  • La newsletter de Welcome To The Jungle, pour découvrir les dernières actualités du monde du travail
  • Copilote, la newsletter du compte pro Shine, qui délivre actus et outils pour gérer et développer une entreprise
  • La newsletter de StoryForBrands, pour devenir un expert en Content Marketing & stratégie éditoriale !

Prêts à développer votre stratégie de contenus BtoB ?  

Vous connaissez le dicton : rien ne se crée, tout se transforme. Et c’est aussi vrai en matière de marketing de contenus. Désormais, les formats qui fonctionnent en BtoC peuvent être adaptés et transformés dans un cadre BtoB. Le tout, pour conquérir, animer ou fidéliser une audience (de clients, de prospects, de partenaires, etc.).

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