À l’aube d’une nouvelle année, tous les regards devraient être portés vers le futur. Pourtant, depuis quelques mois, une tendance s’intensifie : celle de se replonger dans les souvenirs du passé. Focus sur le Retro Marketing.
Les marques sont les principales actrices de ce concept, appelé “marketing de la nostalgie” ou “rétro-marketing”. Mais en quoi consiste concrètement cette pratique ? Quels sont les meilleurs exemples de campagnes à retenir ? Et pourquoi faut-il intégrer cette tendance à sa stratégie de contenus en 2022 ?
Découvrez toutes les réponses de StoryForBrands dans ce nouvel article.
1- Qu’est-ce que le retro-marketing ou marketing de la nostalgie ?
Le marketing de la nostalgie (ou retro marketing) représente l’utilisation du passé et les sentiments de nostalgie des consommateurs au service d’actions marketing.
L’allusion peut être directe ou directe et son champ d’application est vaste :
- Marketing produit : nom de marque retro, produit ou packaging inspiré du passé, réédition de produits en série limitée, marketing olfactif pour un produit spécifique, etc.
- Stratégie de Content Marketing (web, print, TV, etc.) ou campagne de communication s’inspirant des codes du passé ou de l’Histoire de la marque.
- Relance de marques anciennes, après une période d’arrêt.
Le concept de retro marketing n’a pas de cible définie. Toutes les catégories d’âge peuvent être concernées, dès lors que des souvenirs du passé peuvent être activés. Chaque marque (en B2B comme en B2C), peut exploiter cette tendance auprès d’une génération précise. Le marketing de la nostalgie peut facilement s’imbriquer dans une stratégie plus large de marketing générationnel.
Venons-en à son but. Car cette forme de marketing n’a pas pour seule mission de parler du passé. Elle permet avant tout de faire appel aux ressorts émotionnels et nostalgiques des consommateurs. En suscitant ces émotions positives ancrées dans la jeunesse ou dans l’enfance, la marque favorise l’ancrage et la mémorisation de ses messages clés. Ces derniers s’inscrivent alors dans une relation forte et de confiance. En diffusant la parole sacrée du “c’était mieux avant”, des valeurs comme l’authenticité, l’insouciance, la liberté ou encore la bienveillance peuvent plus facilement être mises en avant.
Mais pour déclencher l’achat, l’idée n’est pas de recycler l’ancien pour faire du neuf ou procéder à un simple “back to basics”. Cette stratégie doit être centrée sur l’Humain et répondre aux besoins réels des consommateurs. Alors, de qui s’inspirer pour y parvenir ?
2- Quelles sont les marques qui font revivre le passé avec succès ?
Et si le retro marketing était partout autour de nous ? En tant que fondateur de StoryforBrands, j’en suis la preuve ultime. Stan Smith aux pieds (remises sur le marché en 2014, trente ans après leur lancement), collection de vinyles dans mon salon, desserts Mamie Nova dans ma cuisine…
Aujourd’hui, nos modes de consommation sont facilement influencés par les souvenirs du passé, voire de l’enfance. L’authenticité et la tradition séduisent, et les marques l’ont bien compris.
Dans le secteur de l’alimentaire, La Laitière utilise l’Histoire (une peinture datant de 1658) pour vendre et médiatiser ses produits. De son côté, Perrier n’a pas hésité à rediffuser ses anciens spots publicitaires les plus appréciés pour les 150 ans de la marque. Enfin, jusque dans son slogan, les tartelettes Bonne Maman nous promettent “Un doux parfum d’antan”.
Dans d’autres secteurs, les marques s’attèlent à nous faire acheter du neuf en nous rappelant les souvenirs du passé. C’est le cas des marques de voitures comme Mini ou Fiat. A ce stade, la volonté marketing peut être double :
- S’affranchir des risques, en préférant remettre au goût du jour des produits du passé que les consommateurs connaissent déjà.
- Disrupter un marché tourné vers l’innovation, en favorisant le souvenir et le retour à des valeurs plus authentiques.
Quel que soit le choix des marques, la méthode fonctionne. Certaines entreprises choisissent même de mêler marketing de la nostalgie et stratégie social media. L’opinion collective est favorable au concept de nostalgie… Alors, pourquoi ne pas impliquer son audience dès le début du processus, sur les réseaux sociaux ?
Le 24 août 2018, Décathlon promet la réédition d’un modèle de jogging datant de 1985, le “Jog85”… À condition que les photos de la collection obtiennent 10 000 retweets. En quelques heures, ce sont plus de 30 000 personnes qui sont intéressées. Cinq mois plus tard, les 1 000 exemplaires numérotés sont vendus en quelques minutes. Et pour couronner ce buzz, la marque a choisi un prix de 20,58 euros, l’équivalent des 135 francs de 1985, pour respecter tous les codes du passé.
Cette stratégie, utilisée également par Nokia avec la réédition du 3310 en 2017 ou Adidas avec les Stan Smith en 2014, évoque une conclusion intéressante : dès la prononciation du nom d’un produit du passé, les marques ont dû faire face à un afflux d’excitation, de soutien, de commandes… Mais au-delà du succès commercial et marketing, pourquoi faut-il continuer de miser sur la nostalgie en 2021 ?
3- Pourquoi faut-il miser sur le marketing de la nostalgie en 2021 ?
2021 est une année de transition. Nous espérons aller de l’avant, en laissant pour de bon 2020 derrière nous. Pourtant, cette envie d’avancer n’empêchera pas les consommateurs de toujours penser au passé… En quête de souvenirs plus heureux.
En effet, la crise sanitaire traversée en 2020 était couplée d’une crise identitaire des marques. D’un côté, les Français ont eu tendance à se réfugier dans leurs souvenirs les plus lumineux, pour échapper à un présent bien sombre. Du côté des marques, une certaine saturation d’innovations a pu être constatée. Si les consommateurs cherchent autant à réactiver le passé… Alors pourquoi ne pas leur proposer des expériences et des produits qui répondent à leurs désirs, plutôt que de déployer des efforts pour les convaincre à grands coups de nouveauté ?
En 2020 comme en 2021, la tendance est et restera le retour vers le passé. Pour améliorer l’image de marque ou renforcer l’attachement des consommateurs, le marketing de la nostalgie reste un concept apprécié. Cette quête du “comme avant” incarne également des valeurs fortes pour les marques : authenticité, sensibilité, bienveillance… Pour différentes générations, le retro marketing est la madeleine de Proust qui vient rassurer ou raviver des émotions positives. Mais pour y parvenir, pas besoin d’être une marque ancienne, qui peut capitaliser sur une Histoire vieille de 200 ans.
En 2021, le marketing de la nostalgie s’étend au-delà de la ré-édition de produits. Une marque BtoB comme BtoC peut séduire sa cible en réinventant son marketing de contenu, en retournant vers des codes plus traditionnels. Par exemple, envoyer des mots de remerciement manuscrits et des petites attentions par la Poste peut permettre de renforcer des liens de proximité enfouis dans une relation de plus en plus digitale et (dé)connectée.
Retrouvez la définition du retro marketing dans l’encyclopédie illustrée du marketing
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