Le Content Marketing occupe une place centrale dans les stratégies d’entreprise. Qu’il s’agisse d’entreprises BtoB ou BtoC, toutes les marques ont intérêt à miser sur le contenu pour gagner en visibilité, améliorer les conversions et booster la crédibilité.

Cependant, définir une stratégie et créer des contenus de qualité ne s’improvise pas. De nombreuses erreurs peuvent impacter la performance et la pertinence d’une stratégie de contenus. 

Mais quels sont les pièges à éviter ? En 2022, quelles sont les plus grandes erreurs qui nuisent aux stratégies de contenu ? Story for Brands décrypte 5 erreurs à ne pas commettre, pour profiter pleinement des bénéfices offerts par le Content Marketing.

1. Abuser des contenus “Product Centric” ou “égocentriques”

Une stratégie de contenu n’est pas une page de vente. Pour mettre en valeur des produits, différents supports commerciaux existent. Mais lors de la définition d’une stratégie de Content Marketing, attention au positionnement “Product Centric” ! 

En effet, un contenu comme un article de blog, une vidéo Youtube ou un post LinkedIn s’ancre dans une stratégie “Consumer Centric”. L’idée est de répondre aux questions, besoins ou problématiques des clients ou futurs clients. 

De plus, l’enjeu principal d’une stratégie de contenu n’est pas de mettre en lumière votre marque. Lister vos avantages concurrentiels ne doit pas être la raison qui vous pousse à créer du contenu. 

Pour créer du contenu de qualité, concentrez-vous d’abord sur les besoins et les envies de votre cible. Par exemple, Lemlist utilise son blog BtoB pour répondre aux principales questions de ses clients sur la prospection.

2. Vouloir plaire à Google avant de satisfaire son audience 

Le SEO occupe généralement une place importante, dans une stratégie de Content Marketing. Un bon référencement des contenus permet de générer du trafic, de gagner en notoriété et d’améliorer la visibilité. 

Pour autant, le Content Marketing ne sert pas uniquement à gagner des places sur les moteurs de recherche. Avant de vouloir plaire à Google, il est primordial de satisfaire son audience… Grâce à du contenu utile conçu pour les internautes. 

Ainsi, pour plaire aux internautes avant de satisfaire les algorithmes, focalisez-vous sur la qualité et la pertinence de vos contenus. Certains formats comme les posts LinkedIn ou Instagram peuvent enrichir votre stratégie de contenus et aider l’audience, malgré leur faible impact sur le positionnement SEO d’une entreprise.

Par exemple, l’entreprise PlayPlay s’appuie sur sa page LinkedIn, pour partager des cas clients inspirants et informer son audience autour de mini-vidéos inspirantes.

3. Minimiser l’étape de la stratégie éditoriale

Dans “stratégie de contenus”, un mot clé est parfois négligé : la stratégie. Avant de créer et diffuser des contenus online ou offline, une étape préalable est indispensable. Toutes les entreprises doivent donc soigner la définition de leur stratégie éditoriale : objectifs, positionnement, plateforme de marque, charte éditoriale, calendrier éditorial…

Tous ces prérequis stratégiques permettent de structurer les actions de Content Marketing. La stratégie est un fil conducteur qui aide à gagner en cohérence et en pertinence dans la durée. 

D’après le Content Marketing Institute and MarketingProfs, seulement 7 % des entreprises qui ne définissent pas de stratégie avant d’utiliser le marketing de contenu obtiennent des résultats. La part des entreprises qui connaît une augmentation de son ROI est de 65 %, lorsqu’une stratégie est structurée.

Story For Brands recommande de prendre exemple sur les entreprises qui créent des rendez-vous avec leur audience, à l’aide d’une stratégie éditoriale intelligemment définie en amont. Par exemple, Bliss Stories diffuse toutes les semaines depuis 2018 un épisode de podcast, également relayé sur le blog de l’entreprise et sur Instagram.

4. Succomber au syndrome de l’objet brillant 

Sur la planète Content Marketing, un syndrome règne en maître : celui de l’objet brillant. Il survient notamment lorsqu’une marque cherche à tout prix la nouveauté, et se rue de façon compulsive sur les nouvelles tendances du moment.

Par exemple, certaines entreprises ont tendance à se précipiter sur de nouveaux canaux émergents, par phénomène de mode. D’autres marques s’empressent de créer certains contenus ou aborder certains sujets, dès qu’une actualité apparaît. Bien souvent, ces décisions hâtives ne sont pas stratégiques.

Ainsi, avant d’enrichir sa stratégie de contenu d’un nouveau canal (TikTok, ClubHouse, etc.) ou d’une nouvelle tendance (Reels sur Instagram, personal branding sur LinkedIn, etc.), Story for Brands recommande de réfléchir en amont. Inutile de surfer sur les “objets brillants” à la mode, lorsqu’une stratégie déjà en place semble fonctionner. 

Par exemple, HubSpot communique depuis plusieurs années via un blog, des e-books et des études de cas. Grâce à ces contenus emblématiques, l’entreprise a su créer un lien de proximité et de confiance avec son audience, sans avoir à courir après les éléments de différenciation. 

5. Ne pas miser sur le recyclage de contenus 

Le Content Marketing est un jeu à long terme. Et bien souvent, les entreprises sont pressées d’avancer et d’innover. L’erreur courante est alors la suivante : créer un contenu, le diffuser, puis renouveler l’opération avec d’autres idées. 

Cependant, le recyclage de contenus est une excellente stratégie, pour transformer et réutiliser d’anciens contenus en de nouvelles prises de paroles. L’idée est de tirer profit des contenus passés, pour créer les contenus futurs.

Par exemple, grâce au recyclage de contenus, une entreprise peut découper une ancienne newsletter en plusieurs publications pour les réseaux sociaux. Le contenu d’une vidéo Youtube peut également être transformé en article de blog. Enfin, une citation partagée lors d’un épisode de podcast peut faire l’objet d’une story sur Instagram.

Le recyclage de contenus permet de transformer les idées et les formats, afin de faire vivre une stratégie toute l’année. Par exemple, l’entreprise Eskimoz n’hésite pas à recycler certaines vidéos Youtube en posts LinkedIn, pour booster la portée de ses messages. 

Vous l’avez compris. Pour réussir sa stratégie de contenus, il faut avant tout déjouer certains pièges… Et chaque année, ils sont de plus en plus nombreux.

En 2022, la dernière erreur à éviter est la suivante : ne pas demander d’aide, lorsque le besoin d’accompagnement se fait ressentir. Pour l’externalisation d’une stratégie, la création des contenus ou leur diffusion sur différents canaux…