En tant qu’entreprise BtoB ou BtoC, comment contribuez-vous aux différents enjeux sociaux, sociétaux, environnementaux et économiques ? Possédez-vous une boussole, qui vous permet d’avancer chaque jour dans vos missions, en suivant une vision qui ait du sens ? 

Réfléchir à ces deux questions est un premier pas vers la définition de votre raison d’être. Mise en lumière en 2019 par la loi PACTE, l’engouement pour la raison d’être provient d’abord des grands groupes. Elle est utilisée par certains comme un simple outil marketing, mais son utilité est pourtant bien plus profonde. 

Des startups aux cabinets d’avocats, en passant par les banques ou les sociétés de service, l’usage de la raison d’être doit se propager. Dans cet article, découvrez pourquoi et comment définir votre raison d’être, seul ou avec l’aide de Story for Brands.

1- Qu’est-ce que la raison d’être d’une entreprise ?

En 2019, vous avez certainement suivi cette nouveauté : la loi PACTE a modifié le droit commun, pour y faire entrer le droit de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). L’intégration des nouvelles notions de “société à mission” et de “raison d’être” est depuis effective.

La loi PACTE définit la raison d’être comme étant « le motif, la raison pour laquelle la société est constituée. Elle détermine le sens de la gestion de la société et en définit l’identité et la vocation (étude d’impacts). La notion de raison d’être vise à rapprocher les chefs d’entreprise et les entreprises avec leur environnement de long terme.”

Au sein de la définition ci-dessus, trois mots clés sont particulièrement importants à retenir : sens, identité et long terme. 

La raison d’être représente la contribution que souhaite apporter chaque entreprise à un ou plusieurs engagements sociétaux, sociaux, environnementaux et économiques de son écosystème. Il s’agit donc d’une mission qui doit avoir du sens, au regard de ces 4 enjeux fondamentaux.

En d’autres termes, la raison d’être est une part importante de l’identité d’une entreprise. Elle s’intègre parfaitement au sein d’une plateforme de marque, aux côtés des valeurs, du positionnement ou de la vision partagée. 

Mais définir sa raison d’être ne signifie pas simplement poser des mots vides de sens dans une présentation powerpoint, pour satisfaire un besoin à court terme. Cette réflexion dépasse également la recherche de profit à court terme pour ancrer un objectif d’intérêt général. Cet objectif doit être réel et partagé (en interne comme en externe) sur le long terme. C’est pour cela que l’on parle de boussole, pour guider les entreprises dans chacune de leurs décisions.

2- Pourquoi est-il urgent de définir sa raison d’être ? 

Cette recherche de sens pour construire son identité sur du long terme commence par une démarche simple : comprendre pourquoi il est urgent de replacer la raison d’être au coeur des stratégies et de la politique de l’entreprise. 

Pour Errol Cohen, avocat au barreau de Paris, la raison d’être est “la colonne vertébrale” de l’entreprise. Cette colonne vertébrale, bien qu’obligatoire pour les Humains, reste facultative pour les sociétés. Pourtant, facultatif ne rime pas avec futile. Cette ligne de conduite à définir, à présenter au vote à l’assemblée générale et à insérer dans les statuts répond à de nombreuses attentes.

La raison d’être permet de trouver son “why”, mais voici ces autres bénéfices : 

• Aligner ses objectifs stratégiques, sa vision et sa démarche RSE.
• Faire évoluer sa mission et son positionnement en redéfinissant les priorités, étape essentielle en période de crise économique et sanitaire.
• Se démarquer des concurrents grâce à des engagements concrets.
• Renforcer la marque employeur, en attirant des collaborateurs qui partagent la même raison d’être.
• Attirer et fidéliser les clients : la raison d’être peut être un levier d’acquisition comme de fidélisation.
• Resserrer les liens avec les partenaires, voire l’ensemble des parties prenantes : la raison d’être naît d’une véritable co-construction.

En pleine crise du COVID-19, il est encore plus urgent de définir sa raison d’être, pour en faire un outil de transformation. Mais comment mettre en place cette nouvelle boussole stratégique en interne, tout en la faisant connaître en externe ?

3- Comment faire de la raison d’être un levier stratégique ? 

Pour certaines entreprises, la raison d’être tient une phrase : 

• « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » Raison d’être de Danone
• « Apporter à chacun la liberté de se déplacer facilement en préservant la planète » Raison d’être de SNCF
• « Construire un avenir énergétique neutre en CO2 conciliant préservation de la planète, bien-être et développement grâce à l’électricité et à des solutions et services innovants » Raison d’être d’EDF

Pourtant, il est nécessaire de comprendre que la raison d’être n’est pas qu’un slogan marketing. Pour réussir à décrire sa raison d’être en quelques mots porteurs de sens, voici nos conseils à mettre en place au préalable : 

• Commencez par retravailler votre plateforme de marque. Vision, mission, valeurs, promesse, stratégie éditoriale… Une aide extérieure est souvent la bienvenue, pour exprimer synthétiquement l’identité de son entreprise. Chez Story for Brands, nos experts peuvent vous accompagner dès cette première étape.
  
• Votre plateforme de marque est remise au goût du jour ? Ces changements devraient vous inspirer, pour définir votre raison d’être. Celle-ci doit être structurée, impactante et pertinente. Ici encore, Story for Brands peut vous aider à faire comprendre qui est votre entreprise, ce qu’elle veut être et comment elle va y parvenir.
  
• En parallèle de l’aide d’une agence externe, pensez à impliquer toutes les parties prenantes. Pour collecter des idées ou des ressentis sur une première proposition, jusqu’à l’étape de validation de la raison d’être, toute l’entreprise doit faire partie de ce cap stratégique. Comité de direction, collaborateurs, partenaires, fournisseurs, actionnaires… Les embarquer et privilégier une communication personnalisée reste la clé.
  
• Si la raison d’être n’est pas une simple démarche marketing… Elle peut néanmoins être portée par des actions de ce type. Pour faire connaître et rayonner votre raison d’être, avez-vous pensé à déployer une stratégie de content marketing claire et efficace ? Comment allez-vous prendre la parole sur internet, en entreprise ou sur le terrain, pour expliquer cette démarche en faveur de la RSE ? Pour vous aider à éditorialiser votre discours, contactez notre cabinet de conseil.
  
• Pour assurer un suivi stratégique et opérationnel, un comité peut être mis en place. Ce dernier pourra s’assurer du respect des objectifs et engagements de l’entreprise, au regard de la raison d’être défini. Enfin, pour aller plus loin, vous pouvez également devenir une entreprise à mission. 

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En 2020, chaque entreprise doit évoluer, voire se réinventer. Et si pour y parvenir, la première étape était de réfléchir à sa raison d’être ? Désormais, vous l’avez compris : la raison d’être n’est pas qu’un outil marketing. C’est un levier stratégique vecteur de transformation ! Vous souhaitez vous faire accompagner, pour définir et valoriser votre raison d’être ? Story for Brands met à votre disposition son expertise et son savoir-faire.