Après quelques années de retard sur le B2C, le contenu prend de l’ampleur en entreprise dans la stratégie marketing B2B… Et tant mieux ! En 2018, “91 % des entreprises B2B ont utilisé le Content Marketing” d’après le rapport 2019 du Content Marketing Institute. 

C’est désormais prouvé : les clients se lassent de la publicité outbound trop envahissante. Cette conséquence du rejet massif de la publicité traditionnelle amènent les entreprises à se réinventer.

Mais alors pourquoi miser sur le marketing de contenu comme nouveau levier de communication B2B ? 

Nous entrons ici dans un raisonnement s’inspirant du Golden Circle. Si vous êtes une entreprise B2B, ne vous demandez pas quel contenu vous allez produire aujourd’hui, ni comment. Réfléchissons ensemble d’abord aux différents “pourquoi”, qui poussent la quasi-totalité des entreprises B2B à miser sur le marketing de contenu. 

Dans cet article, je vous livre 6 pistes de réponses pour vous aider à définir VOTRE raison de faire de la stratégie de contenu un levier incontournable en entreprise B2B.

6 pistes de réponses pour vous aider à définir VOTRE raison de faire du marketing de contenu

1/ Générer des leads de qualité 

Vous n’allez pas être surpris : il est parfois plus difficile de dénicher ses clients lorsque l’on est une entreprise B2B. Une des solutions est de miser sur le marketing de contenu pour que les clients viennent à vous directement ! 

Si les contenus permettent de construire une image de marque, l’objectif premier pour “85 % des marketers en B2B est de générer des leads” d’après Ring Lead.

Pour obtenir des contacts qualifiés, encore faut-il que le contenu soit de qualité. La pertinence de votre contenu sera jugée en fonction du message (est-ce que mon contenu répond à un besoin concret pour le client, et non une envie égocentrique de mettre en avant mon entreprise ?), du support (ma cible consomme-t-elle des vidéos, des podcasts, des livres blancs ?), mais aussi de la mise en valeur d’une action concrète pour favoriser l’interaction (quel sera mon call to action pour que le prospect puisse entrer en contact avec mon équipe commerciale ?).

Avec une stratégie marketing définie en amont, vos contenus serviront cet objectif business de génération de leads tant attendu. Et ce n’est pas que de la théorie : les entreprises avec une stratégie de content marketing enregistrent 67 % de leads en plus par rapport à celles qui ne l’ont pas fait d’après Hubspot.

2/ Asseoir son expertise et apporter de la valeur

Faire du marketing de contenu qui génère des leads, c’est préférable. Mais se positionner comme un expert dans son domaine à travers ses contenus, c’est indispensable ! Une entreprise B2B qui misera sur la stratégie de contenu pour sensibiliser son client sur une thématique, c’est une entreprise qui donnera des raisons crédible de croire en elle. 

Nous sommes dans une société où le sentiment de défiance croît aussi bien en B2C qu’en B2B. Prouver par le contenu que l’entreprise est experte est un levier de réassurance pour le client et un avantage concurrentiel majeur au sein de votre écosystème. 

Pour asseoir votre expertise, ne comptez pas uniquement sur les contenus diffusés par votre entreprise. Diversifiez vos prises de parole. 

Certes, le earned media gagne en puissance (blog, vidéos, livres blancs…). S’exprimer par des contenus inbound et accessibles vous permet de gagner en crédibilité auprès de vos clients et prospects. 

Mais pour diversifier votre audience et atteindre de nouveaux prospects, acceptez les opportunités autour de vous : acceptez une invitation pour enregistrer un podcast, répondre à une interview d’une entreprise partenaire… 

Pour asseoir son expertise, créer du contenu est un bon début. Mais pour être considéré comme un expert reconnu, votre stratégie de contenu doit être définie par des prises de parole internes et externes.  

3/ Sortir d’un égo-trip pour répondre aux besoins des clients

Le marketing de contenu est indispensable pour vous extirper d’une démarche de promotion trop égocentrique. 

Lorsqu’ils consultent vos contenus, vos clients sont en recherche de réponses, centrées sur leurs besoins, leurs objectifs, leurs problématiques. La stratégie de contenu en B2B devient alors incontournable : non pas pour décrire ce que l’entreprise propose comme bien ou service, mais pour décrire pourquoi et comment l’entreprise permet au client d’atteindre ses objectifs, résoudre ses problématiques et répondre à ses besoins. 

Le marketing de contenu devient incontournable dès lors qu’il se concentre en priorité sur les besoins du client. Lors de la définition de votre stratégie de marketing de contenu, pensez aux articles de blog qui pourraient passionner vos clients. Réfléchissez aux thématiques de webinars qui pourraient répondre à leurs besoins, aux e-books qui pourraient les aider à atteindre leurs objectifs… Vos contenus doivent s’imbriquer dans une démarche inbound, centrée avant tout sur vos clients. Promis, ils vous diront merci ! 

4/ Optimiser ses parcours client

Alors que les entreprises B2C sont en avance sur la valorisation de l’expérience au sein des parcours, un bout de chemin reste à faire en B2B. Le marketing de contenu peut pourtant amener à l’amélioration considérable de l’expérience vécue. Pour ce faire, réfléchissez aux différents points de contact des parcours de vos clients qui pourraient être améliorés… Grâce au marketing de contenu !

Vous réalisez que vos prospects comprennent mal votre solution avant le premier rendez-vous ? Mettez en place des vidéos didacticielles. Des questions reviennent systématiquement lorsque vos clients utilisent votre solution ou font appel à vos services ? Ecrivez des articles techniques favorisant la prise en main ou des guides d’utilisation. Vous n’arrivez pas à maintenir une relation durable à la fin du cycle d’achat ? Pensez aux newsletters engageantes et aux cas clients inspirants. 

A chaque étape du parcours client, l’expérience peut s’améliorer grâce au marketing de contenu. Créer des contenus personnalisés qui répondent aux besoins du client, c’est une amélioration des parcours assurée. En misant sur des contenus accessibles de façon fluide avant, pendant et après l’achat ou la mise en relation, vous engagez une relation durable et sans frustrations. 

Gardez en tête de produire “Le bon contenu, au bon endroit, au bon moment”.

5/ Créer de la préférence de marque

Le marketeur qui fait du contenu pour faire comme ses concurrents n’est pas un exemple à suivre. Vous ne faites pas du contenu pour faire comme vos concurrents. Vous faites du contenu pour que vos clients vous préfère à vos concurrents. 

Pour créer de la préférence, apportez à vos prospects et clients des réponses qu’ils n’ont pas. Mais avant tout, apprenez à manier l’art du storytelling pour vous démarquer. 

Je ne le dis jamais assez : vouloir parler de son entreprise, de ses produits et de ses services n’est pas une finalité stratégique pour produire des contenus de qualité. Pour créer de la préférence, la forme et le fond doivent être optimisés :

• Misez sur des formats différenciants : vos clients ne font pas de vidéos, de snack content et de stories instagram ? Ce n’est pas forcément parce que votre cible n’est pas réceptive. Testez, innovez, apprenez, recommencez.
  
  
• Misez sur des discours qui vous rendent plus humain : pourquoi le Business to Business ne pourrait pas être aussi Human to Human ? Créer des connexions émotionnelles grâce au storytelling est un levier de différenciation qui favorise un sentiment de préférence de la part de votre audience ! 

6/ Gagner du temps

D’après le rapport 2019 du Content Marketing Institute, “44 % des marketers ne font pas de marketing de contenu en raison d’un manque de temps”. Et pourtant, le marketing de contenu en fait gagner ! 

Pensez à vos clients et vos équipes. Par exemple, un prospect a une question sur votre solution, il ne trouve la réponse nulle part sur Internet. Sa réaction ? Dans le pire des cas, il passera son chemin. Dans le meilleur des cas, il sollicitera une personne de votre équipe pour une démo, un e-mail d’information, un rendez-vous téléphonique… Alors que les réponses aux questions de vos prospects pourraient se trouver dans des webinars, des articles de blog ou  une démo vidéo sur votre site. Vos prospects comme vos équipes gagnent du temps pour engager ensuite une relation plus qualifiée. 

Créer du contenu pertinent et percutant nécessitent des compétences pointues : rédaction web, SEO, storytelling, graphisme, vidéo… Que vous n’ayez pas le temps de vous concentrer en même temps sur votre métier et sur la création de contenu est une chose… Mais renoncer au marketing de contenu n’est pas la solution !

On compte “67 % des marketers qui ne se lancent pas dans la création de contenus en raison d’équipes trop restreintes” d’après le Content Marketing Institute 2019.

Et si la solution était d’externaliser ? 

Chez STORY FOR BRANDS, nous vous accompagnons dans la définition de votre ligne éditoriale et nous produisons pour vous des contenus pertinents et à votre image. Nous aidons toute entreprise B2B à faire de la stratégie de contenu une valeur ajoutée incontournable.

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