Découvrez comment regagner la confiance des prospects grâce à un marketing engagé appuyé par une bonne stratégie de contenu !

L’année 2020 a été rythmée par les crises d’ordre écologique, sanitaire et sociétal. Pour s’en sortir, de nombreuses entreprises ont alors décidé de s’engager en faveur d’une cause. L’objectif d’un marketing engagé est donc clair : regagner la confiance des prospects. Mais pour cela, encore faut-il savoir communiquer sur ces engagements nouveaux. Comment ? Grâce au marketing de contenu, bien entendu.

Qu’est-ce que le marketing engagé ?

Le marketing d’engagement renvoie à la notion de marque engagée. Littéralement, cela définit une marque reconnue pour son engagement en faveur d’une cause sociale ou sociétale.

Si, à l’origine, cet engagement servait principalement à se donner bonne conscience, les choses ont bien changé. Il ne suffit plus de prendre parti pour une cause, mais de mettre en place des actions concrètes. 

Les consommateurs attendent des marques qu’elles revoient tout leur modèle économique pour remplir pleinement leurs engagements. On passe donc de marques qui promettent à des marques qui agissent.

Les entreprises engagées incarnent donc leurs engagements en en faisant des piliers de leur raison d’être, de leur positionnement et de leur image de marque.

Une stratégie commerciale devenue tendance de fond pendant la crise

Des changements climatiques et sociétaux sans précédent

Les changements climatiques et sociétaux ont fait basculer notre vision du monde, entraînant une prise de conscience collective. D’un côté, l’humain a acquis une telle influence sur la biosphère qu’il en est devenu l’acteur principal. Et les conséquences sont désastreuses : incendies dévastateurs en Australie et aux États-Unis, réchauffement climatique, pollution des océans, espèces en voie de disparition, pandémie mondiale…

De l’autre, les injustices sociales sont de plus en plus fortes. Racisme, persécution des peuples en raison de leur religion, homophobie…

Objectif : regagner la confiance des consommateurs

Entre 2004 et 2019, la confiance envers les marques a diminué de 58 à 27 %. Une défiance significative marquée par des scandales alimentaires et sanitaires inacceptables pour la jeune génération (18-25 ans), comme ceux cités précédemment. Par ailleurs, pour 68 % de ces nouveaux consommateurs, il est de la responsabilité des entreprises de résoudre les grands problèmes de société. Les entreprises pourraient donc regagner la confiance des acheteurs en mettant en place une véritable stratégie marketing d’engagement. 

« Elles [les entreprises] sont la solution aux problèmes de notre monde, car c’est en mobilisant nos richesses communes qu’on affronte des défis mondiaux aussi complexes et aussi vastes que la pauvreté et le dérèglement climatique, et non en agrégeant les pénuries de la décroissance. » – Bernard Arnault (LVMH) pour Les Échos, Décembre 2019

Marketing de contenu, le meilleur levier d’acquisition pour les marques engagées

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu, autrement appelé content marketing, est une stratégie de vente et de communication qui consiste pour une marque à concevoir, produire et diffuser du contenu sous différentes formes : articles de blog, newsletters, livres blancs, communiqués de presse, posts sur les réseaux sociaux, vidéos, podcasts, infographies, webinaires, formulaires de satisfaction…

L’objectif de ce plan marketing ? Générer du trafic qualifié, gagner en crédibilité et en notoriété, travailler sa e-réputation, se démarquer, engager sa communauté et la fidéliser. Ces derniers points entrent en résonnance avec les ambitions d’un marketing engagé. En effet, être une marque engagée est déjà un bon point. Mais faut-il encore communiquer sur cet engagement pour toucher les consommateurs et les pousser à l’action (abonnement, achat…). Ce pourquoi, 93 % des webmarketeurs B2B utilisent le marketing de contenu comme une arme stratégique.

Comment utiliser le marketing de contenu dans votre stratégie d’engagement ?

Avant de mettre en place une stratégie de contenu, il est important de se poser les bonnes questions. Tout d’abord, il faut que le positionnement et le message de la marque soient clairement définis. Quel est votre engagement ? Quelles sont les actions concrètement mises en place pour lutter en faveur de cet engagement ?

Ensuite, demandez-vous quel est votre public-cible, autrement dit vos acheteurs potentiels. Quel âge ont-ils ? Où vivent-ils ? Quels sont leurs revenus ? Quels sont leurs désirs et leurs attentes ? Quelles sont leurs habitudes de consommation ? Qu’attendent-ils d’une marque engagée ? Quels types de contenu sont-ils les plus susceptibles de consommer ? Sur quels supports de communication sont-ils les plus présents (médias sociaux, blog, mails…) ? Quels jours et à quelle heure sont-ils le plus connectés sur ces supports ?

Toutes ces informations collectées vous permettront de mettre en place une bonne stratégie éditoriale. Cette dernière devra alors comporter :

• la ligne éditoriale (ton, message, sujets à traiter…)
• les canaux de communication digitale à privilégier
• le planning éditorial (heures, jours, semaines de publication)

Bien évidemment, cela ne serait rien sans un bon storytelling de marque. En effet, les consommateurs se sont lassés des promesses marketing qui sonnent parfois faux. Comme nous l’avons vu, la relation client-marque et le parcours d’achat ont été totalement bouleversés. 

Les annonceurs et agences de communication se doivent alors de substituer à un schéma de communication marketing classique, un format plus novateur comme le storytelling. Une stratégie en trois étapes :

• capter l’attention des internautes par un contenu émotionnel fort
• ancrer l’empreinte de la marque dans leur esprit
• inciter à l’action avec des arguments de raison

Marketing engagé et marketing de contenu : conclusion

Le marketing d’engagement est une tendance forte de 2021. Plus qu’une tendance, il s’agit d’une nécessité, d’autant plus en cette période de pandémie mondiale. 

Pour communiquer sur ces engagements, le marketing de contenu digital s’impose alors comme une solution de choix.