Le Data Driven Marketing et la Stratégie de Contenu

18 mai 2022
Nicolas Huberman

Le marketing de contenu est la clé d’une stratégie marketing réussie… Et ce n’est pas une nouveauté. Mais ces derniers temps, un levier additionnel permet au Content Marketing d’ouvrir toutes les portes du succès : il s’agit du data driven marketing.
Le data driven marketing est axé sur les données. C’est un processus par lequel on obtient des informations et des tendances basées sur une analyse approfondie informée par des chiffres.

Considérées par certains comme le “pétrole du XXIème siècle”, les données sont pourtant une ressource inépuisable et une véritable opportunité. En marketing de contenu, elles permettent d’atteindre des objectifs spécifiques, de produire du contenu personnalisé, de développer la connaissance client et d’améliorer l’expérience délivrée. Mais pour y parvenir, encore faut-il réussir à passer intelligemment du Big Data au Smart Data et ne pas minimiser la place de l’Humain dans sa stratégie. 

Alors, comment utiliser efficacement la data dans sa stratégie de contenus ? StoryforBrands vous livre ses conseils. 

1- Structurer une stratégie “Data Driven”

Avant d’intégrer la data au sein de sa stratégie de Content Marketing, il est indispensable de prendre conscience d’un élément indispensable : la valeur des données. 

En 2021, il ne sera plus question de succomber à la collecte massive de données. Le Big Data doit laisser davantage de place au Smart Data, dont l’objectif est de se focaliser sur la collecte, l’analyse et l’utilisation de données pertinentes et à forte valeur ajoutée. 

Ces données à forte valeur ajoutée pourront alors être le fil conducteur d’une stratégie de contenus “Data Driven”. Mais pour la mettre en place, encore faut-il savoir où trouver de la data pertinente. Chez StoryForBrands, nous vous recommandons d’ :

Obtenir une meilleure compréhension de votre cible

Votre stratégie de contenus doit répondre aux besoins de votre cible. Pour délivrer des contenus qui se rapprochent de leurs attentes, il est essentiel d’étudier leurs préférences et leurs parcours. Pourtant, seulement 28 % des entreprises exploitent les données qu’elles recueillent au quotidien. Parmi ces datas, seulement 12 % de l’information disponible est ensuite utilisée, pour (entre autres) produire du contenu pertinent (Etude Forrester)… Alors, comment changer la donne ? 

Tout d’abord, il est primordial de comprendre les habitudes de navigation des internautes sur votre site. Pensez à utiliser Google Analytics et demandez-vous par exemple : Quelles sont les requêtes mensuelles principales ? Sur quels mots clés sont-elles effectuées ? 

Étudiez ensuite les canaux qu’utilisent vos clients au quotidien, leurs réactions et feedbacks liés aux expériences que vous délivrez. 

Toute cette data (déjà en votre possession) vous permettra de poser de solides fondations pour définir une stratégie de contenus optimisée.

– Utiliser des outils marketing performants

Pour collecter les données utiles à l’élaboration de votre stratégie de contenus, StoryForBrands vous recommande l’utilisation de différents outils. 

Pour trouver des idées de mots clés, Google Key Planner, UbberSuggest ou Yooda seront utiles. Ils vous permettront d’approfondir vos recherches sur les champs sémantiques à explorer. 

Ces outils sont à utiliser en continu, pour définir, mais aussi améliorer au fil de l’eau votre stratégie. 

Des outils comme Google Trends, ou plus simplement une veille active sur les réseaux sociaux vous aideront à rester à l’affût des tendances de votre écosystème, des pratiques de vos concurrents ou des recherches des internautes. 

Grâce aux différents outils externes et votre connaissance client interne, vous pourrez ensuite structurer une stratégie de contenus basée sur la data… Puis commencer à créer du contenu remarquable !

Grâce au data driven marketing, créez du contenu ciblé grâce aux données… Sans oublier l’Humain

Une fois la data à forte valeur ajoutée collectée et analysée, place à l’opérationnel. Vous connaissez leurs habitudes de navigation et vous avez des premières idées de champs sémantiques à explorer. Mais comment créer à partir de cela du contenu pertinent ? 

Une stratégie Data Driven doit vous permettre de créer des contenus ciblés et adaptés à votre cible. Pensez alors à :

Privilégier la qualité à la quantité

Une stratégie de contenus pertinente repose sur un principe : diffuser du bon contenu, au bon moment, à la bonne personne et sur le bon canal. 

Pour être sûr d’y parvenir, inutile de multiplier les contenus à la chaîne. Vous devez concentrer vos efforts sur la production de textes, vidéos ou autres formats de qualité. 

L’idée est de devenir Top of Mind dans l’esprit de votre cible. Pour adopter cette posture d’expert et développer la reconnaissance d’une audience, la qualité du contenu doit primer sur la quantité.

– Varier les formats

Opter pour une stratégie de contenus privilégiant la qualité à la quantité ne veut pas dire qu’il faut restreindre les moyens d’expression de la marque. En fonction des préférences de votre cible analysées par la data, pensez à innover en variant les formats

Chez StoryForBrands, nous accompagnons les entreprises en ce sens. La Smart Data permet ainsi de décliner des contenus sous différents formats : landing pages, articles de blog, newsletters, podcasts, vidéos, livres blancs, infographies… L’objectif est de rapprocher l’entreprise du consommateur, grâce à des contenus personnalisés et si possible interactifs. 

– Remettre l’Humain au cœur de la stratégie de contenu

Si la data peut représenter la tête d’une stratégie de contenus… Le coeur, quant à lui, doit rester l’Humain. Vouloir plaire aux moteurs de recherche et améliorer son référencement grâce aux contenus est important, mais il ne faut pas perdre de vue votre priorité : informer, séduire ou encore convaincre des consommateurs potentiels.

Pour remettre l’Humain au coeur de votre stratégie, rendez vos contenus rédactionnels fluides, simples et accessibles. Pensez à utiliser des éléments visuels qui permettent une identification ou la création d’un lien avec les consommateurs. Photos réelles, interviews d’équipes, avis clients… Les possibilités sont multiples, mais la finalité reste la même : penser HtoH (Human to Human) avant même de penser data, BtoC ou BtoB

Le data driven marketing = Mesurez, analysez, Recalibrer, Optimisez… Recommencez !

La place de la donnée s’étend à toutes les étapes du parcours, en matière de Content Marketing. Pour analyser des comportements, trouver des sujets, au moment de la production pour apporter de la crédibilité et de l’autorité avec des chiffres clés… Mais aussi après la diffusion du contenu ! 

Pour mesurer les effets de votre stratégie de contenus, pensez à définir et suivre des KPIs précis. Chez StoryForBrands, nous recommandons d’analyser par exemple : 

  • Le trafic vers vos contenus
  • Les partages sur les réseaux sociaux
  • Le taux de clic
  • Le temps de consultation 
  • Le taux de rebond
  • Le parcours du lecteur (pages d’entrée et de sortie)
  • Le nombre de commentaires/interactions générés
  • Le taux de conversion
  • Le nombre de leads, de téléchargements ou de ventes

Tracker et analyser ces KPIs vous permettra d’optimiser en continu votre stratégie de Content Marketing. Vous pourrez alors identifier les contenus les plus performants, les types de formats qui plaisent le plus (d’où l’utilité de les varier), ceux qui peuvent être améliorés… 

Grâce à l’ensemble de ces KPIs et des conclusions qui peuvent être tirées en post-diffusion, vous perfectionnez votre posture Data Driven. 

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